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5 façons de surmonter les difficultés des distributeurs de produits pharmaceutiques dans les pays en développement

Les marchés émergents ont des problèmes très spécifiques, et ont besoin de solutions très spécifiques. Voici ce que vous devez savoir ...

By Jose Quilca

Le modèle actuel de distribution de produits pharmaceutiques et de soins de santé dans les pays en développement est épuisé et nécessite un nouveau mode de pensée de la part du distributeur. Pour survivre au changement de paradigme qui s’annonce, il faudra faire preuve d’innovation dans la pensée, d’adaptation, voire de perturbation.

Malgréun potentiel séduisant, la plupart des grandes entreprises pharmaceutiques n’ont pas été en mesure de maintenir une position stable sur les marchés émergents – les pays en développement ne représentent que 10 à 20 % du chiffre d’affaires global des multinationales. Entrez dans la Chine et l’Inde. La concurrence a mis à la portée du grand public des médicaments génériques et des produits médicaux à bas prix, ce qui a entraîné une forte croissance dans les secteurs de la fabrication et de la distribution, notamment pour les PME (petites et moyennes entreprises). Mais pour les distributeurs locaux des marchés en développement, des défis importants se profilent, car la croissance démographique ne peut pas suivre le rythme de l’afflux de produits et de concurrents qui entrent sur leurs marchés. Les acteurs faibles qui ne sont pas en mesure de s’adapter à cette nouvelle réalité et à ce paysage changeant s’effaceront et mourront.

Les distributeurs des marchés émergents d’Afrique, d’Asie, du Moyen-Orient, d’Amérique du Sud et d’Europe de l’Est ont besoin d’une stratégie efficace et polyvalente pour rester compétitifs et réaliser des bénéfices. Chez AdvaCare, nous avons analysé la chaîne de valeur et d’approvisionnement afin d’identifier les principaux défis qui pourraient amener les distributeurs à commencer à réfléchir à la manière de prendre les mesures nécessaires dès maintenant pour être en avance sur la courbe et créer des avantages concurrentiels. Gardez à l’esprit qu’à chaque défi correspond une opportunité – la clé est de repérer où et comment exploiter ce que les autres ne font pas.

 

Défi n° 1

Distribution prématurée et réseaux logistiques

Tout d’abord, il est important de comprendre la différence entre une chaîne d’approvisionnement et une chaîne de valeur. Une chaîne d’approvisionnement est le processus/les étapes de toutes les parties impliquées se terminant par la satisfaction d’une demande du client, tandis qu’une chaîne de valeur est un ensemble d’activités interdépendantes qu’une entreprise utilise pour créer un avantage concurrentiel. Alors que la chaîne d’approvisionnement et la chaîne de valeur des marchés émergents sont souvent peu développées, peu flexibles et fragmentées, les distributeurs n’ont d’autre choix que de travailler avec ces contraintes.

Adoptez une approche systématique pour optimiser votre chaîne d’approvisionnement :

À emporter :

En fonction des options dont dispose le distributeur au sein de la chaîne d’approvisionnement, recherchez les points faibles et apportez des améliorations progressives. Dans la chaîne de valeur, regardez ce que les autres distributeurs ne font pas, ou ne font pas bien, et différenciez cette partie de la chaîne de valeur pour améliorer un avantage concurrentiel existant ou créer un nouvel avantage concurrentiel. Par exemple, si vous ne pouvez pas améliorer les routes de votre pays, vous pouvez envisager un nouveau mode de livraison pour vos clients, plus souple ou adapté à leurs besoins.

Quelques autres considérations :

  • Évolution de la chaîne d’approvisionnement : Il est également important de « préparer l’avenir » de votre chaîne d’approvisionnement locale en restant flexible ; il est probable que la chaîne d’approvisionnement de votre pays évolue, alors assurez-vous d’évoluer avec elle.
  • Rôle de la technologie : Adoptez le rôle de la technologie dans votre chaîne de valeur. Bien qu’il y ait des restrictions technologiques dans la plupart des pays en développement, réfléchissez à la manière d’investir dans de nouveaux logiciels et matériels qui peuvent apporter des gains d’efficacité.
  • Concurrence locale : Analysez attentivement la manière dont vos concurrents structurent leur chaîne d’approvisionnement et leur chaîne de valeur. Évaluez ce que vous pouvez faire différemment.
  • Protection de la marque : Veillez à protéger les marques que vous distribuez en différenciant les produits par les canaux de distribution, en répondant aux attentes des clients et en proposant des services à valeur ajoutée.

 

Défi n°2

Environnements réglementaires complexes

Tout distributeur national de produits pharmaceutiques ou de dispositifs médicaux qui réussit est bien conscient des défis posés par le cadre réglementaire de son pays. Alors que la plupart des marchés émergents ont des aspects non réglementés ou sous-réglementés de leur secteur pharmaceutique, la conformité s’améliore rapidement car les gouvernements tentent de mieux contrôler l’importation et la distribution de ces produits essentiels à la santé de leurs citoyens. Le processus d’enregistrement des produits peut prendre des années, bloqué dans le système, ce qui peut rendre la planification financière et de distribution très difficile.

À emporter :

Les distributeurs intelligents auront un plan de distribution clair pour savoir quand et comment lancer leurs produits. Même les distributeurs bien établis, qui peuvent avoir une centaine ou plus de produits enregistrés en distribution, doivent constamment ajouter de nouveaux produits à leur gamme. Ces nouveaux produits doivent être soigneusement planifiés, en tenant compte de la meilleure façon de travailler dans le cadre réglementaire de leur pays et du délai entre le début du processus d’enregistrement et l’achèvement et l’entrée sur le marché. Par exemple, si l’enregistrement de 10 nouveaux produits est prévu, envisagez d’inclure ou d’ajouter des produits tels que des médicaments en vente libre, des dispositifs médicaux ou des produits de santé qui peuvent être lancés plus rapidement en attendant que l’enregistrement des produits pharmaceutiques plus réglementés soit terminé. De cette façon, vous pouvez adopter une approche progressive et obtenir un retour sur investissement plus rapide.

… n’envisagez pas seulement la différenciation des produits, comme un emballage, une présentation ou une taille de paquet différents, mais aussi la manière de mieux impliquer vos clients avec des incitations, des présentations de produits ou un service à valeur ajoutée.

 

Défi n°3

Fixation incertaine des prix et fourniture de produits

Le rapport qualité-prix est toujours un exercice d’équilibre pour le distributeur. Alors que les marchés développés ont une gamme de produits plus segmentée, ce qui signifie qu’il existe une demande pour tous les niveaux de prix d’un produit, les distributeurs des marchés en développement ont moins d’options. Étant donné le faible revenu disponible du consommateur moyen dans les pays en développement, la considération la plus importante pour un distributeur est la meilleure valeur pour la norme de qualité minimale acceptée d’un produit. Exemple : votre marché n’est peut-être pas demandeur d’un thermomètre médical sophistiqué et coûteux, équipé de toutes les cloches et de tous les sifflets, mais même un thermomètre de base au bon prix doit fonctionner correctement et répondre aux attentes de votre client et du consommateur.

Étant donné la longueur des délais de paiement, de production, d’expédition et des procédures douanières des produits pharmaceutiques, les pénuries de médicaments spécifiques dans le pays d’un distributeur sont monnaie courante. Les distributeurs qui disposent d’un stock de ces produits vont, généralement sans le savoir et de manière inattendue, engranger de gros bénéfices s’ils sont les seuls en ville.

À emporter :

Alors que la dynamique des marchés en développement est telle que les distributeurs doivent se concentrer sur les produits pharmaceutiques et médicaux à bas prix et de qualité acceptable, la tendance sur la plupart des marchés est que les normes de qualité évoluent – le distributeur doit évoluer lui aussi. L’augmentation du revenu du consommateur moyen s’accompagne d’une hausse de son pouvoir d’achat et de sa volonté de dépenser davantage pour des produits essentiels tels que ceux destinés aux soins de santé. Toutefois, cette évolution est lente et prend des années. Les distributeurs les plus performants s’en sortent notamment en différenciant leurs produits tout en restant dans la fourchette des prix acceptables. Souvent, cette différenciation ne nécessite pas de coûts plus élevés, mais plutôt de la créativité. Par exemple, envisagez non seulement la différenciation des produits, comme un emballage, une présentation ou une taille de paquet différents, mais aussi la manière de mieux impliquer vos clients avec des incitations, des présentations de produits ou un service à valeur ajoutée.

Si le fait de récolter des bénéfices inattendus n’est pas nécessairement une mauvaise chose, dans une certaine mesure, cela reflète également un manque de planification adéquate. Il est impossible de prévoir certaines forces et circonstances du marché, mais peut-être pas impossible de s’y préparer correctement. De nombreux distributeurs de produits pharmaceutiques et médicaux dans les pays en développement construisent leur modèle d’entreprise autour du comblement des pénuries sur le marché, en s’appuyant sur un calendrier basé sur des informations privilégiées et des hypothèses. Toutefois, il ne s’agit pas d’un modèle économique durable. Au contraire, les distributeurs qui réussissent stockent une gamme de produits de manière constante, malgré les marges inférieures de nombre de ces produits, car ils savent que leurs clients apprécient la constance de l’approvisionnement.

 

Défi n°4

Pénurie de main-d’œuvre qualifiée

Il n’y a pas si longtemps, les économies émergentes dépendaient uniquement d’une main-d’œuvre bon marché et à forte intensité de travail. Mais cette dynamique est en train de changer, car des talents plus qualifiés sont recherchés pour permettre à ces économies de progresser dans la chaîne de valeur. Dans les secteurs de la pharmacie et des soins de santé des marchés en développement, chaque distributeur est bien conscient du manque de pharmaciens qualifiés et compétents, d’experts en réglementation et de gestionnaires et vendeurs compétents. Selon la région, les pénuries de compétences dans les secteurs de la pharmacie et des soins de santé en Asie du Sud-Est, en Asie du Sud, en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique du Sud ont un impact variable et empêchent entre 45 % et 71 % des employeurs de recruter les compétences nécessaires dont ils ont besoin.

 

 

 

À emporter :

Comme pour les chaînes d’approvisionnement et les chaînes de valeur, là où il y a un défi, il y a aussi une opportunité. La pénurie de capital humain dans les marchés émergents est un défi systémique qui ne sera pas résolu du jour au lendemain, car il faut des décennies pour améliorer l’éducation et les infrastructures. Pour les grandes entreprises, le problème peut être atténué en versant des salaires élevés et en faisant venir des talents qualifiés d’autres pays. Cependant, ces mêmes options n’existent généralement pas pour les petits distributeurs.

… les ressources humaines devraient consommer 20 à 35 % du bénéfice brut d’une entreprise de distribution.

En fonction du pays, de la gamme de produits et d’autres facteurs, les ressources humaines devraient consommer 20 à 35 % du bénéfice brut d’une entreprise de distribution. Pour les postes hautement techniques, tels que les pharmaciens ou les experts en réglementation/conformité, même les petits distributeurs devraient envisager une budgétisation supplémentaire pour inclure ce personnel qui peut permettre des bénéfices inexploités en accélérant l’enregistrement de nouveaux produits, en fournissant des informations précieuses sur les produits en devenir, etc. Il est plus difficile d’attirer et de retenir ces employés recherchés lorsqu’une formation supérieure est requise et que le vivier de ces talents est limité. Cependant, pour les employés moins techniques, le distributeur a plus de contrôle pour façonner et contrôler le résultat. Il est possible de former les managers et les vendeurs compétents dont on a tant besoin, ce qui peut constituer un sérieux avantage concurrentiel. Les distributeurs doivent organiser régulièrement des ateliers et des formations qui non seulement servent à l’entreprise, mais permettent aussi à chaque employé de prendre conscience de l’intérêt de travailler dans une entreprise qui améliore ses capacités et sa perception de sa propre valeur.

 

Défi n°5

Manque de ressources financières

Ce n’est un secret pour personne que la pénurie de capitaux, l’accès aux USD et le manque de ressources bancaires et de recours juridiques constituent des obstacles majeurs au financement de la distribution de produits pharmaceutiques et médicaux dans le monde en développement. Les effets négatifs de ces insuffisances varient fortement selon les régions : l’Afrique est la région qui a le moins accès à ces outils financiers, tandis que l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient y ont davantage accès. La distribution de produits pharmaceutiques et médicaux peut être une activité à forte intensité de capital, d’autant plus complexe que la plupart des produits ont une durée de vie, sont périssables et nécessitent des conditions de stockage spécifiques. Par conséquent, les barrières à l’entrée peuvent être élevées et l’allocation de capitaux rares entraîne de fréquentes interruptions des produits stockés.

À emporter :

Pour surmonter le manque de capitaux dans les entreprises à forte intensité de capital comme la distribution pharmaceutique, il faut une planification minutieuse et des solutions créatives. Pour garantir un stock constant de produits, envisagez une fréquence plus élevée de petites commandes auprès des fabricants, même si le coût des marchandises et les frais d’importation sont plus élevés – il suffit de faire une comparaison des coûts pour voir l’augmentation de vos coûts et de la mesurer par rapport à l’importance de garantir à vos clients de ne pas se tourner vers d’autres fournisseurs lorsque vous êtes en rupture de stock. La comparaison entre le coût d’acquisition des clients et le coût de leur fidélisation devrait prouver que la seule façon de faire évoluer une entreprise de distribution est de fidéliser les clients tout en acquérant de nouveaux clients simultanément.

Il convient également d’éviter les erreurs courantes. L’octroi excessif de conditions de crédit aux clients, en particulier à un seul ou à quelques clients, est une erreur courante des distributeurs qui peut mettre en péril la solvabilité financière. L’octroi de conditions de crédit fait partie du jeu de la distribution, mais la mauvaise gestion des finances n’en fait pas partie. Il est important de n’accorder un crédit que dans la mesure où votre distribution peut poursuivre le cours normal de ses activités si les fonds dus ne sont pas payés. Une façon d’atténuer le risque et d’améliorer la trésorerie pourrait être d’offrir des incitations aux clients qui achètent des marchandises à l’avance. Il est fortement recommandé de consulter des professionnels de la fiscalité et de la finance, car le coût de ces services vaut bien les économies futures et l’évitement de risques inutiles.

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